天格：做中国高端实木地板是用户的需求

当前，家居消费从“功能刚需”迈向“品质改善”的全新时代。作为地暖实木地板的发明者，天格深耕行业三十余载，以核心技术创新、严苛品质标准与全链路服务体系，持续引领品类迭代与行业变革。

7月18日，天格即将迎来品牌日。环球网家居对话天格市场总监兼董事长助理金涛，深度拆解品牌升级的底层逻辑、行业变革下的消费新趋势，解读天格对高端实木地板的价值定义，以及品牌助力家居产业高质量发展的长远布局。

【以下为采访实录】

【环球网家居】：天格深耕行业多年，天格作为地暖实木地板的发明者和领导品牌，有着怎样的品牌迭代逻辑与初心？

【金涛】：

这个问题其实问到了一个品牌“是什么、做什么、到哪里去”的本质。而在回答这三大问题前，我们必须认同一个原则：品牌定位不应该定在企业内部的优势资源上的，而是应该落到用户需求之上。

天格一直以来都是以用户为中心的——二三十年前，用户需要有能够稳定应用地暖环境的实木地板，以此获得健康舒适的地面舒适家居系统。这是一个公认的难题，天格在1997年企业起步不久时就毅然拿出几乎所有资源进行地暖实木地板的开发。我们用了三年多的时间，试验了80多款扣型，在2000年终于研发成功虎口榫实木锁扣技术，并获得国家专利。这个扣型，无论是抗拉强度、材料损耗，还是安装便捷性都有很好的表现，一举奠定了地暖实木地板的核心技术和实木地板升级的代际表现：锁扣连接、悬浮铺装。

随后，天格又持续研发、完善了材种甄选、水分控制、六面涂饰、静音消声、安装配件等一系列配套技术，于2002年正式发明了地暖实木地板（这一发明获得了中国专利优秀奖和中国林业产业创新奖）。天格五年的坚持，为用户的需求拼尽全力的投入，使得地暖实木地板在技术上，形成完善的地面系统解决方案；在产品上，成为一个具有独特价值的全新品类，地暖家庭的核心需求就此得到满足。

在开始地暖实木地板品类研发之初，天格的初心还是朴素的用户价值思维：满足用户的需求，企业才有发展。但随后我们发现，我们必须想得更深一层：企业的内部必须建立起围绕用户需求而展开的组织架构和组织文化，同时把它鲜明的展现出来。这不仅有利于用户的识别，更能在外部倒逼、在内部聚焦起企业的所有资源，将企业投射外部的成果不断推向极致。

因此，天格在发明新品类后不久，就将品牌名称由天格地板升级为天格实木地热地板。2018年，天格作为第一负责起草企业的GB/T 35913-2018《地采暖用实木地板技术要求》国家标准颁布实施后，天格为规范品类名称，再次将品牌名升级为天格地暖实木地板。这种旗帜鲜明的品牌表达，其底层逻辑就是用户需求，内在逻辑就是品牌定位——将企业所有资源聚焦到一个点上，然后全员达成共识，全力以赴去实现用户价值。

而这一动作也明确回答了天格品牌史第一个“三大问题”——是什么：天格是专注实木地板、持续推动实木地板升级的企业；做什么：天格致力于向全球用户提供具备高稳定性能，能用于地暖环境的实木地板；到哪里去：天格要引领地暖实木地板品类的普及，推动实木地板产业的整体升级。

【环球网家居】：天格深耕地暖实木地板赛道二十余年，已然成为行业标杆，为何依旧选择在新阶段进行品牌升级？

【金涛】：

就是因为坚持“用户需求与品牌追求合一”的态度，所以在发明品类后的二十多年时间里，天格才能建立起地暖实木地板专家与领导者的行业共识与用户认知，才能获得属于天格的发展机遇。对此，我们要感谢用户的认同，更要密切关注用户的需求变化，从而确定新消费时代、新发展阶段的品牌定位。2024年11月，天格的品牌定位升级就是因为用户的需求产生了本质的改变，我们必须随之进化。

【环球网家居】：目前地板行业产生了什么深刻的变化，促使天格作出品牌革命的决策？

【金涛】：

改变自己，主动跳出舒适区是非常痛苦的。特别是当天格用二十多年，将地暖实木地板这个标签牢牢与自己对应的前提下，我们要做出改变，甚至比新建一个品牌都要艰难。但是天格必须跟着用户走，这一点不容置疑，也是天格团队决定品牌定位升级的决策依据。

2020年之前，房地产行业发展迅速，刚需占比大，用户对于房产和依附其上的家装的旺盛需求，带动地板行业在内的家居产业取得了非常好的业绩。这一时期，天格因为聚焦地暖实木地板，相对的用户圈层也偏向于中高端。这些用户有着显著的特点：高端的材质要求，更高的品质要求，更高的服务标准。

为了满足这些要求，天格构建了从技术到品质，从产品到服务，从配件到保障的完整体系，甚至行业首创了“总部负责安装”的全新服务模式，赢得这些用户的高度认可，事实上已经将地暖实木地板打造成为高端的品类；其次这些用户具有较强的消费示范作用和口碑传播作用，天格线下转介绍率和线上小红书“自来水”推荐度长期居高不下，正源于此。这为天格品牌立足地暖家庭，走向更广泛的改善用户奠定了坚实的基础。我认为，这是近二十年来，天格最重要的品牌成就。

由于强大的基建能力和蓬勃经济表现，到2020年中国家庭户城乡加权人均住房面积达到41.76㎡。当住房和家装需求“从无到有”的问题解决后，市场发生政策+消费需求的结构性变化。改善型住宅的更高标准要求、精装房标准的迭代型升级、好房子政策进入政府工作报告、适老化政策的陆续落地，无不都在说明家装需求正在不可逆转地转变为“从有到优”，也就是从基础的功能型需求升级为高级的价值型需求。

【环球网家居】：天格为什么认为“中国高端实木地板”是正确的升级方向？

【金涛】：

天格从2022年开始调研，拜访了近千个用户，用心倾听他们的真实反馈。在这个过程中，我们发现有接近一半的用户并非地暖家庭，他们选择天格，就是因为天格“高端”——高端的耐地暖稳定性是他们想要的，高端的环保性能是他们想要的，高端的服务标准和保障体系是他们想要的。这精准的验证了改善型用户的消费逻辑——要的不是更低的价格，而是更高端的体验价值。

所以我们坚信，高端实木地板不仅是更广泛用户群体的新需求，同时也是顺应政策导向的新路径，毫无疑问是天格正确的品牌升级方向。之所以前面还有“中国”两字，一是体现天格身为民族品牌的自豪，二是希望与进口品牌正面pk，全维度比较，让更多用户了解中国地板品牌的真实实力，服务更多家庭。

【环球网家居】：天格为何要推出《中国高端实木地板五大标准》？

【金涛】：

评判一个产品的价值，最简单、最常用的就是价格。我经常会去小红书、短视频等平台上去看用户的评价。一旦涉及价格，往往有两种主流的声音。准备购买天格的用户，有不少都会觉得天格的产品和服务好，但价格比友商高，犹豫不决，于是就会到平台上去咨询天格老用户。而已经购买使用的用户，往往就会告诉天格的意向用户：预算允许的情况下，天格的产品可以闭眼入。

其实相对于直观的、场景化的地暖实木地板来说，要打造高端实木地板品牌定位的难度要高一个数量级。首先，高端实木地板目前没有国家标准可以衡量，天格能用，别的品牌也能用，在品牌升级初期有可能会受到干扰；其次，高端是一种体验价值的综合感受。地板作为一种需要安装的耐用消费品，用户在专卖店中往往只能看到它的形，做不到像手机、汽车那样去深度试用、试驾，在终端所能展现的价值相当有限。这就是“三分地板 七分安装”的由来——除了款型、色彩之外，实木地板绝大部分的价值需要安装后持续使用一定的时间才能获得。

所以，应对改善升级时代地板用户的需求，我们在定位升级的同时提出了《中国高端实木地板五大标准》，让用户可以理解天格品牌定位升级所凭借的客观支撑。这是一个评价体系，也是一个价值闭环。

低评价体系是无法产生高端产品的。一直以来，实木地板行业都处于较低的评价体系之中——卖的是材种，比的是规格，于是拼的就只能是价格。最终导致双输——企业大量生产低水平、低价值的产品，最终供大于求，难以发展；用户雾里看花，不辨高低，难以买到高价值的产品。所以当用户开始追求高端价值时，我们必须同步升级评价体系，《五大标准》的提出就是这一尝试的成果。

用户无论是选购天格产品，还是其他高端的实木地板产品，都可以以此作为参照，从而作出较为准确的消费决策。有了这个工具，我们的用户就发现：在卖材料的低评价体系里面看，天格的价格做了加法，比同行要贵；但在买健康、买保障、买体验的高评价体系中进行衡量，天格产品的价值却做了乘法。这就是物超所值，就是我们用户买了、用了天格产品后只会觉得“值”的根本原因。

【环球网家居】：天格具体如何落地、打造真正的高端实木地板体系？

【金涛】：

端实木地板的价值，一定是端到端+闭环的。首先支撑《五大标准》的天格体系，覆盖了从高端需求到高端制造、高端服务的全流程，从用户需求感知出发，去进行产品与服务体系的规划、决策、实现、分析、优化等，不断完善高端价值提供的全流程。

其次，《五大标准》是一个持续迭代的闭环，忠实遵循“执行→反馈→调整”的原则。比如其中免费的拆装服务，可以置换为意外泡水救援；又比如从2023年开始，天格在全国推出免费“三保”服务（保修、保洁、保养），让用户能够省心、舒心地享受实木地板带来的高端体验；再比如，2024年天格又率先将高端保障中的保修期升级为3年（国家相关法规规定是1年），用户的获得感进一步提升……这些动作，就是基于这个价值闭环系统中接受到用户反馈、倾听需求后所作的正向调整。

最后，天格理解并要打造的中国高端实木地板就是，通过表里如一的高端品质、面面俱到的高端服务、总部负责的高端安装、环环相扣的高端工艺、五大承诺的高端保障，端到端的，以价值闭环体系为用户提供综合的、更高阶的好房子地面舒适家居系统的长效解决方案。事实上它的出现，就是根据更广泛用户的新需求所作的“科技平权”与“价值普及”，是天格品牌升级的必然结果。

纵观天格三十余年发展脉络，从突破技术壁垒、开创地暖实木地板全新品类，到制定行业标准、规范品类发展，再到顺势完成高端品牌战略升级，品牌每一次迭代革新，始终坚守“以用户需求为核心”的初心，实现品牌价值与用户价值的知行合一。

面对家居消费“从有到优”的结构性变革，天格以《中国高端实木地板五大标准》构建完整价值闭环，用高端品质、高端服务、高端安装、高端工艺、高端保障，重新定义行业高端底色。